구글 로얄키워드, 로얄고객의 정의

 

로열키워드,로열고객의  정의

안녕하세요 
로얄키워드는 로얄고객들이라고도 말 할 수있습니다.
내블로그의 기사를 많이 읽어주는 사람, 내 블로그를  다른 사람에게 추천해 주는 사람? 그건 개인에 따라 다릅니다만,
Wikipedia의 정의를 보면 "어느 기업이나 상품이나 서비스에 대한 충성심이 높은 고객을 말한다"라고 되어 있습니다.

어느  금융기관에서는 매출의 90%가 상위 8%의 고객에게서 나오는 것이었다.그러나 이 매상 상위 8%의 고객을 대상으로 조사를 실시했는데, 약 반수는 "타사로 갈아타는 것이 귀찮기 때문에 계속 사용하고 있을 뿐"이라고 하는 로열티가 낮은 고객이었다. 따라서 정확하게 정의한다고 하면 "기업의 제품이나 서비스에 높은 애착을 가져 주고 있는 한편, 실질적인 이익도 주는 고객"이라고 정의하는 것이, 타당하다고 생각합니다.가장 잘 어울리는 것으로 "호갱"이라는 말이 아닐까요?
덧붙여서, "로열티"와"엔게이지먼트"를 거의 동의로서 파악해 사용하고 있습니다.실제로는 양자 모두 다음과 같은 미묘한 뉘앙스의 차이가 있다고 생각합니다.

그럼 이런 '로얄키워드 또는 로얄고객'은 어떻게 탄생할까요?

"진실의 순간"
로얄 키워드라는 말의 이미지에서 보면, 로열키워드는 잠재적 고객을 모으게 되고 그 기사를 읽음으로써 블로그내 애드센스 광고를 클릭하게되고 제품의 구매로 이어지는 체험을 하게되고 블로그의 육성의 수고를 들인 결과로서 "로열블로그"로 레벨업 하는것입니다. 

온라인과 오프라인의 경우 차이는 오프라인은 직접 눈과 손으로 느끼는 체험이고 온라인에서 블로그의 체험단 기사를 읽음으로써 느끼는 것의 차이가 있습니다.

하지만, 단 한번의 "자신의 기대를 크게 웃도는 체험"이 발단이 되는 케이스가 많을지도 모른다, 라고 느끼고 있습니다.
경영학의 성과에 "진실의 순간"이라고 하는 생각이 있습니다.1981년 스칸디나비아항공 CEO로 취임하면서 적자로 어려움을 겪던 이 회사를 단 1년 만에 재건한 양칼슨이 자전적 저서 'Riv Pyramiderna'에 저술하면서 유명세를 탔습니다.
당시 연간 1000만 명의 여객이 각각 거의 5명의 스칸디나비아 항공 직원을 접했고, 1회 응접 시간 평균이 15초였다.따라서 1회 15초 만에 한 해 5000만 번 고객의 뇌리에 스칸디나비아항공의 인상이 각인된 셈이다.그 5000만 번의 진실의 순간이 결국 스칸디나비아 항공의 성공을 좌우하는 것이다.그 순간이야말로 우리가 고객에게 스칸디나비아 항공이 최선의 선택이었다고 납득시켜야 할 때다.(출처) 양칼슨 'Riv Pyramiderna'

항공기의 이용은 그 예약으로 시작되어 탑승까지의 체험, 비행중의 체험 등 많은 체험의 집합으로서 종합적인 체험가치가 결정되지만, 고객 만족도를 좌우하는 요인의 큰 웨이트가, 스탭과 고객이 마주 보는 "단 15초"에 집약되어 있다고 하는 생각입니다.
이 15초 동안, "자신의 기대를 크게 웃도는 체험"을 고객이 느꼈을 경우, 첫 비행이라고 해도, 그 고객은 그 순간에, 로열 고객이 될 가능성이 있습니다. (블로그의 내용도 오프라인에서 느끼는 것과 별반 다르지 않습니다.)

양칼슨은 자신의 저서에서 구체적인 사례로 다음과 같은 일화를 쓰고 있습니다.
고객인 피터슨 씨는 코펜하겐에서 중요한 상담에 참여하기 위해 알란다 공항으로 향하다 도착하자마자 엄청난 실수를 깨달았다.항공권을 호텔에 두고 내린 것이다.
지푸라기라도 잡는 심정으로 스칸디나비아 항공 티켓 담당자와 상담하자 예상 밖의 답변이 기다리고 있었다.
걱정 마세요.탑승카드를 드리겠습니다. 가발행 항공권도 첨부해 두겠습니다.
호텔 방 번호와 코펜하겐 연락처만 알려주시면 나머지는 이곳에서 처리할께요 라고담당자는 곧바로 호텔에 전화해 항공권을 찾아낸다.그리고 자사 리무진을 준비했고 피터슨의 출발 전에 항공권이 그의 손에 도착했다.
"피터슨 님, 항공권입니다." 부드러운 목소리에 무엇보다 놀란 것은 당사자인 그 자신이었다. (양칼슨, '진실의 순간')

첫 체험이 상당히 중요한 것은 아닐까?

첫인상이라는 것은, 중간에 강력한 것으로, 심리학의 세계에서도 첫인상을 후일 수정하는 것은 어렵다고 합니다.
실제로 인간의 뇌파계측을 이용한 '뉴로피드백 방법'을 이용한 실험에서도 첫 학습이 두 번째 학습에 간섭하여 인지적인 수정이 잘 안된다는 결과가 나오고 있으며, 두고두고 첫 체험이 영향을 주는 것으로 확인되고 있다고 합니다.

이 것으로 생각하면, 고객과의 오랜 관계성 속에서, 고객 만족도에 대해서 두고두고 영향을 주는 중요한 포인트가 '첫 체험' 때일 수도 있다고 생각합니다.
고객이 무언가를 구매하거나 이용할 때 거기에는 프로세스가 존재합니다.조금 전의 스칸디나비아 항공의 예로 말하면, "예약→탑승까지의 시간→비행중→도착해 공항을 나온다"라고 하는 프로세스로, 이 프로세스 전체가 "고객 체험"이 됩니다.

그러나, 각 프로세스에 의해서 고객 만족도에 영향을 주는 "정도"는 다르다고 여겨지고 있어 항공기의 경우에는 "비행중의 캐빈 어텐던트와의 커뮤니케이션"이, 큰 영향을 주고 있다고 생각되었습니다.즉 '진실의 순간'입니다.

따라서, "첫 체험" 때에, 그 "고객 체험 프로세스"중에서, 가장 만족도의 영향도가 높은 포인트(진실의 순간)에 포커스 해, "고객의 기대를 크게 웃도는 체험"을 제공할 수 있으면, 그 고객이 로열 고객이 될 가능성이, 비약적으로 높아지는 것은 아닐까 생각하고 있습니다.

  "진실의 순간"을 어떻게 찾아낼까?

그럼 실제로 이용자객 들의 '진실의 순간'을 어떻게 찾아야 할까요?
정당한 방법을 취한다면, 최근 주요한 방법이 되고 있는 "NPS 조사"를 실시해, NPS 점수와 각 프로세스의 관계를 정량적으로 파악하면서, 그러한 프로세스의 개선 활동을 실시해, 실제의 LTV와의 관계를 테스트해 나가는 방법이 왕도라고 생각합니다.
다만 이것은 엄청난 수고와 시간이 걸립니다.

NPS란? 용어해석 NPS는 Net Promoter Score의 약자이다. 우리말이 궁금해서 찾아보니 ‘순수추천고객지수’로 직역이 되어 있는데, 편의상 계속 NPS라고 지칭하도록 하겠다. NPS는 간단히 말해 고객 충성도를 나타내는 지표이다.

또 하나 의문이 듭니다만, 진실의 순간"이란, 다양한 고객에게 있어서 원래 공통의 것일까요?
나에게 있어 '진실의 순간'과 다른 사람에게 '진실의 순간'은 과연 같을까요?
사람에 의해서 소중히 하는 가치관이나, 블로그의 기사를 읽는 글의  포인트는 차이가 있을지도 모릅니다.
따라서 본래는 '그 사람에게 있어 진실의 순간'을 파악해 거기에 '기대를 웃도는 체험'을 제공하는 것이 요구되지 않을까 생각합니다.

사람에게 감사나 감동이 생기는 것은 "곤란했을 때"가 아닌가?

많은 사람들은 온라인 기사를 검색하여 자신이 처해있는 어떤 일의 해결을 찾기 위해서 검색을 하게됩니다.
사람의 마음을 크게 움직이는 많은 순간 중에 '어려울 때 도움을 받았다', '싫었다'라고 생각했던 것들을 해결해 주었다'라고 하는 장면들이 있을 겁니다.그리고 해결할 수 없는 현상이나, 애로사항은 사람마다 고유한 것이며, 발생하는 순간도 별로 없습니다. (물론 최대 공약 수는 있습니다.)
이러한 '고유의 페인포인트'가 발생하는 순간에 입회하고 가치를 제공할 수 있다면 그것은 그 사람에게 '진실의 순간'이 되고 만족도를 크게 향상시킬 수 있을 것입니다.

리얼 접객현장이면 판매원이라는 인터페이스를 통해 그 순간을 감지하고 고객에게 손을 내밀 수 있다면 만족도가 높아져 그 직원의 단골 고객이 될지도 모릅니다. (실제로 많은경험으로 그 순간을 목격해 왔습니다.)
또  Web 세상이라면 "블로그의 기사"가 그 역할을 해 줄지도 모릅니다.

진실의 순간은 구매 후에도 있다(인지적 불협화 해소)
고객의 편익 이용 시에 발생하는 "서비스"와는 달리, 물건의 구매인 경우에는 실제 고객 편익은 "구입 후 사용할 때"에 생깁니다.사람은, 구매 그 자체를 목적으로 하는 것이 아니고, 손에 넣을 수 있는 제품이 해결해 주는 "솔루션"을 구입하는 것입니다.
따라서, 손에 넣은 제품이 그 편익을 발휘할 때까지, 그리고 발휘하는 동안에도, 그 제품을 판매한 업자의 "체험"의 일부라고 생각할 수 있습니다.그렇기 때문에 각 회사 A/S 지원 등에 힘을 쏟을 것이라고 생각합니다.
그 중에서 의외로 중요시되지 않은 프로세스가 '구입 완료 후 그 제품이 도착할 때까지' 있는 것은 아닐까 생각합니다.

인지적 불협화 해소라는 사회심리 용어가 있습니다
인지적 불협화(인지적 불협화, cognitive dissonance)란 사람이 자신 속에서 모순되는 인지를 동시에 안고 있는 상태, 또 그때 느끼는 불쾌감을 나타내는 사회심리학 용어.
미국의 심리학자 레온 페딩거는 사람들은 이를 해소하기 위해 자신의 태도나 행동을 변경한다고 생각한다.
여러분도, 100만원 정도 하는 고가의 제품을 인터넷에서 구입했을 때 등에, 구입 직후, 손에 넣은 만족감과 함께, "정말 이 제품이 좋았던 것인가? 좀 더 좋은 게 있지 않을까? 라는 생각이 들거나 한 적은 없습니까?
사람은 나름대로 위험을 동반한 (금전적 위험을 포함) 의사결정을 했을 때 그 판단이 옳았는지 아닌지 하는 스트레스를 느낍니다.이것은 앞에서 서술한 '곤란하거나 불안을 안고 있을 때'와 같은 상태라고 생각되며, 이 '불안'을 적극적으로 해소해 줌으로써 만족도가 높아질 가능성이 있습니다.

 고객에게 굳이 구입한 제품의 "카탈로그"를  함께보내는 이유는 목적은 바로 인지적 불협화 해소로 인하여 훗날 미개봉 반품을 줄이기 위함이었습니다. 기쁜 마음으로 카탈로그를 가져가는 사람도 아마 고객 자신도, 구입한 순간부터, 의사 결정에 수반하는 스트레스를 느끼고 있어 무의식에 불협화를 해소하고 싶은 기분이 있었을지도 모릅니다.

비용없이 바로 적용할 수 있는 방법으로는 다음을 생각할 수 있습니다.

[EC사이트]
구입후의 [구입완료메일]의 바로후에, 그 제품을 구입하고 있는 고객리뷰로부터, 평가가 높은 [긍정적] 코멘트를 10개정도 발췌해서, 메일을 보낸다. (자동화하는 것이 전제)

[호텔 등 예약]
예약후의 [예약완료 메일]의 바로 뒤에, 호텔의 역사나 매력, 선택한 요리 플랜의 고집 포인트의 소개 등 (상위 플랜에의 크로스 셀은, 인지적 불협화가 증가하므로 실시하지 않는다)의 메일을 보낸다.

로얄키워드 ,로열 고객에 이르기 위해서는 두 가지 루트가 있다

서두에서 로열키워드, 로얄고객의 정의를 "기업의 제품이나 서비스에 높은 애착을 가져 주고 있는 한편, 실질적인 이익도 주는 고객"이라고 했습니다.
자신의 결론은 로열 고객에 이르는 경로에는 두 가지가 있지 않을까?라고 생각하고 있습니다.

고객이 자사의 서비스를 이용할 때, 거기에는 어떤 "기대"가 당연히 있을 것입니다.그 기대에 부응하는 것에 의해서도 고객 로열티는 향상될 것이고, 또 단 한 번이라도 기대를 크게 웃도는 체험을 제공할 수 있다면 그 한 번에 고객 로열티가 크게 향상될 수도 있습니다. 이것은 로열키워드를 찾게되는 모든 고객들에게 통용되는 것입니다. 

특히 자동차의 구입 등, "구입 사이클이 길고 고객 접점 빈도가 낮은 서비스"나, 항공기와 같이 "체험해 보지 않으면 모른다(타 보지 않으면 모른다)"라는 서비스의 경우에는, 접촉의 축적보다, 단 한번의 기대를 웃도는 체험의 중요도가 높다고 말할 수 있습니다.
덧붙여서 저는 "육성"이라는 말을 그다지 좋아하지 않습니다.왜냐하면 "육성"이라는 말이 "기업 본위의 말"이라고 느끼기 때문입니다.
원래 고객도, "육성되고싶다!!"라고는 생각하지않는것이네요. 그래서, "인게이지먼트를 깊게한다"라고 하는 말이 더 잘맞습니다.

끝으로  체험이야말로 가장 중요하다, 라고 하는 생각으로 바뀌고 있습니다.
차례차례로 태어나는 디지털 기술을 이용하면서, 얼마나 고객에게 있어서 최고의 체험을 구축할 것인가, 매우 어려운 테마입니다만, 힘내서 앞으로도 추구해 나가고 싶습니다.